于大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)是否是假的 我建議營(yíng)銷人員進(jìn)行以下實(shí)驗(yàn)

LinkedIn最近公布的“反應(yīng)”可能會(huì)導(dǎo)致無(wú)數(shù)的營(yíng)銷人員跟蹤他們的帖子中有多少“喜歡”，“慶祝”，“喜歡”，“洞察力”和“參與者” - 好像這些指定意味著什么作為營(yíng)銷指標(biāo)。

在上個(gè)月英格蘭CMO網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的一次談話中，關(guān)于大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)是否是假的，我建議營(yíng)銷人員進(jìn)行以下實(shí)驗(yàn)。

使用展示廣告定位城市。在廣告系列之后，在現(xiàn)實(shí)世界中的人們之間調(diào)查廣告指標(biāo)，例如頭腦意識(shí)，品牌召回和購(gòu)買意圖。與電視，印刷，廣播，戶外，社交媒體和電影一樣。盡可能在同一地理位置同時(shí)使用控制組和同一廣告素材。確保唯一的變量是通道。

當(dāng)其他條件相同時(shí)，我當(dāng)時(shí)想知道哪些渠道在渠道頂端表現(xiàn)最佳?那么，今天，我從主要的分析師和咨詢公司那里獲得了有助于回答這個(gè)問(wèn)題的研究。更多關(guān)于這一點(diǎn)。

不良指標(biāo)的麥克納馬拉謬誤

在20世紀(jì)60年代和70年代初的注定的越南戰(zhàn)爭(zhēng)期間，美國(guó)僅根據(jù)人數(shù)來(lái)衡量成功 - 最大化越南和美國(guó)死亡人數(shù)之間的差異。

最終，這種一般做法被稱為麥克納馬拉謬誤(以美國(guó)國(guó)防部長(zhǎng)羅伯特麥克納馬拉的名字命名)。它基于人們選擇使用的任意數(shù)字做出決定，同時(shí)忽略所有其他更好的測(cè)量。這只會(huì)導(dǎo)致戰(zhàn)時(shí)和營(yíng)銷失敗。

正如導(dǎo)演肯·伯恩斯在其2017年關(guān)于越南戰(zhàn)爭(zhēng)的10部分美國(guó)公共電視紀(jì)錄片中所說(shuō)的那樣：“當(dāng)你無(wú)法衡量重要的事情時(shí)，你就會(huì)把你能衡量的東西變得重要。”

今天，在線營(yíng)銷世界已成為一個(gè)巨大的麥克納馬拉謬誤。許多人忽略了經(jīng)過(guò)時(shí)間考驗(yàn)的高質(zhì)量廣告指標(biāo)，而無(wú)需采用更容易，更快速，更便宜的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

出于好奇，我最近在谷歌搜索了“營(yíng)銷指標(biāo)”，并在結(jié)果的頂部找到了來(lái)自分析平臺(tái)Klipfolio 的70個(gè)列表。幾乎所有都是短期的直接反應(yīng)指標(biāo)。我上面提到的那些長(zhǎng)期廣告指標(biāo)根本就沒(méi)有。

社交媒體審查員上個(gè)月的一篇文章還建議營(yíng)銷人員使用包括喜歡，轉(zhuǎn)推和參與率在內(nèi)的衡量標(biāo)準(zhǔn)。但正如LinkedIn的反應(yīng)可能也會(huì)顯示，這些數(shù)字的增加對(duì)實(shí)際廣告指標(biāo)幾乎沒(méi)有影響。

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根據(jù)GlaxoSmithKline EMEA媒體負(fù)責(zé)人Jerry Daykin在Wiemer Snijders的“Eat Your Greens” - 去年最重要的廣告書之一 - 平均而言，F(xiàn)acebook參與和長(zhǎng)期利益之間幾乎沒(méi)有相關(guān)性。

此外，在The Drum 最近的一個(gè)意見專欄中，Minfo創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Roland Storti認(rèn)為，營(yíng)銷行業(yè)可以通過(guò)開發(fā)“一個(gè)允許感興趣的消費(fèi)者即時(shí)響應(yīng)的平臺(tái)，在電視，VOD和OTT中實(shí)現(xiàn)100%歸屬。技術(shù)與訪問(wèn)信息的能力相結(jié)合，可以讓營(yíng)銷人員創(chuàng)造“沖動(dòng)參與”。

但這不是 - 用專欄的標(biāo)題來(lái)說(shuō) - “使傳統(tǒng)媒體更具互動(dòng)性和責(zé)任感。”這是短期主義的逐步推進(jìn)，并為所有市場(chǎng)分配直接反應(yīng)指標(biāo)。這種關(guān)注只會(huì)導(dǎo)致長(zhǎng)期- 損失。并非marcom的所有內(nèi)容都是讓某人立即采取行動(dòng)。

這些例子 - 無(wú)數(shù)其他例子 - 突出了營(yíng)銷人員越來(lái)越傾向于關(guān)注短期和衡量無(wú)關(guān)緊要的事情。就像Robert McNamara一樣。

為什么我們看到可憐的marcom指標(biāo)上漲

今天的營(yíng)銷行業(yè)喜歡討論“績(jī)效營(yíng)銷”，“基于結(jié)果的營(yíng)銷”和“增長(zhǎng)黑客”。但前兩個(gè)只是描述直接反應(yīng)的新方法，后一個(gè)短語(yǔ)是測(cè)試各種工具和渠道的直接反應(yīng)。但所有這一切都導(dǎo)致人們更多地關(guān)注平臺(tái)的輸出，而不是人們的想法。

例如，當(dāng)營(yíng)銷人員使用廣告技術(shù)或社交媒體網(wǎng)絡(luò)時(shí)，他們通常僅限于衡量這些工具旨在衡量的短期指標(biāo)。太多人專注于數(shù)字測(cè)量，但從不對(duì)現(xiàn)實(shí)世界中的人進(jìn)行調(diào)查，即使所有marcom頻道 - 在線和離線 - 都只是接觸人類的方式。

捷星前首席執(zhí)行官兼現(xiàn)任Rokt首席執(zhí)行官布魯斯•布坎南(Bruce Buchanan)本月早些時(shí)候在澳大利亞舉行的瑞銀新興公司論壇上表示，“數(shù)字經(jīng)濟(jì)能夠剝離一系列易于捕捉的指標(biāo)，這使得公司陷入困境。錯(cuò)誤地認(rèn)識(shí)到什么是為創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值而努力“。

長(zhǎng)期指標(biāo)的好處

Forrester Research負(fù)責(zé)B2C營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估的高級(jí)分析師Tina Moffett表示，衡量長(zhǎng)期廣告指標(biāo) - 而不是短期廣告指標(biāo) - 可以幫助公司確定關(guān)鍵見解。

“衡量長(zhǎng)期影響力可以幫助營(yíng)銷人員確定他們的信息，內(nèi)容和交付是否會(huì)導(dǎo)致積極的品牌認(rèn)知，以及營(yíng)銷是否會(huì)影響品牌價(jià)值，”她說(shuō)。

“衡量長(zhǎng)期影響可以幫助營(yíng)銷人員了解是否努力促使客戶獲得具有高客戶終身價(jià)值(CLV)的客戶。如果營(yíng)銷人員專注于長(zhǎng)期和短期，那么他們將能夠獲得具有高CLV的忠誠(chéng)客戶 - 并且有望成為該品牌的倡導(dǎo)者。“

根據(jù)Moffett的說(shuō)法，時(shí)裝設(shè)計(jì)公司Kate Spade曾決定通過(guò)促銷和折扣來(lái)關(guān)注短期，但看到客戶認(rèn)為該品牌從“高端”變?yōu)?ldquo;負(fù)擔(dān)得起”的負(fù)面長(zhǎng)期影響。

太多的營(yíng)銷人員更關(guān)心儀表板和電子表格中發(fā)生的事情，而不是長(zhǎng)期內(nèi)人們頭腦中發(fā)生的變化。但是我們的大腦告訴我們要買什么。

如果一個(gè)品牌隨著時(shí)間的推移有效地向一個(gè)類別的所有潛在買家做廣告，那么該品牌可能會(huì)獲得最大的心靈意識(shí) - 這意味著該品牌將是消費(fèi)者在想到該類別時(shí)想象的第一個(gè)品牌。每當(dāng)數(shù)百萬(wàn)人將來(lái)購(gòu)買時(shí)，他們就更有可能購(gòu)買該品牌。

因此，在這種情況下，這里的研究 - 按字母順序 - 我獲得了哪些渠道最有效的做法。

澳大利亞放大情報(bào)中心

Karen Nelson-Field是澳大利亞阿德萊德大學(xué)媒體創(chuàng)新教授，在擔(dān)任Ehrenberg-Bass研究所高級(jí)研究員后，現(xiàn)在擔(dān)任Amplified Intelligence中心的創(chuàng)始人兼執(zhí)行董事。

她曾經(jīng)做過(guò)以下演示(PDF格式)比較電視，F(xiàn)acebook和YouTube的廣告效果。

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Nelson-Field告訴我，傳統(tǒng)的廣告措施，例如購(gòu)買意圖和品牌召回，不考慮先前的使用情況，并且根據(jù)特定研究中包含的人的特征自然會(huì)出現(xiàn)偏差。她說(shuō)她公司的研究納入了這個(gè)因素。

“為任何跨平臺(tái)工作獲得正確的方法論至關(guān)重要，”Nelson-Field說(shuō)。“我們遇到的很多研究都是錯(cuò)誤的，這反過(guò)來(lái)給廣告商帶來(lái)了非常糟糕的建議。”

“我們對(duì)廣告商的建議是：每個(gè)觸及點(diǎn)都應(yīng)該考慮其整體受眾質(zhì)量，看待能力，吸引注意力的能力以及隨時(shí)間推移銷售的能力。在我們考慮媒體效率的三年中，電視在所有這些領(lǐng)域都優(yōu)于Facebook和YouTube。“

英國(guó)的Ebiquity和Gain Theory

去年，Thinkbox 委托 Ebiquity和Gain Theory進(jìn)行了一項(xiàng)研究，以評(píng)估數(shù)百個(gè)品牌的每個(gè)頻道的長(zhǎng)期廣告效果和效果。(注意：Thinkbox確實(shí)有專業(yè)電視議程，但該組織使用中立的第三方數(shù)據(jù)來(lái)支持其論點(diǎn)。)

結(jié)果摘要：

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根據(jù)這項(xiàng)調(diào)查，當(dāng)長(zhǎng)期被忽視時(shí)，58%的廣告的利潤(rùn)回報(bào)被忽略了。換句話說(shuō)，短期內(nèi)不到一半的廣告利潤(rùn)影響。

“有證據(jù)表明，電視目前為廣告商提供了最佳的可擴(kuò)展投資回報(bào)率，”Ebiquity的效力負(fù)責(zé)人Nick Pugh表示。“對(duì)于許多品牌而言，準(zhǔn)確了解長(zhǎng)期影響更為重要，我們的研究表明，電視不僅在短期內(nèi)提供更高的投資回報(bào)率，而且在長(zhǎng)期視野中，這種優(yōu)勢(shì)會(huì)倍增。”

麥肯錫公司在美國(guó)

麥肯錫公司與我分享了一份報(bào)告，顯示大多數(shù)B2C類別的客戶忠誠(chéng)度被高估，營(yíng)銷人員應(yīng)將其大部分精力集中在最大限度地?cái)U(kuò)大渠道頂端。

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報(bào)告指出，“面向不斷增長(zhǎng)的初步考慮的市場(chǎng)營(yíng)銷將利用更多樣化和更廣泛的消費(fèi)者群體，其中許多人對(duì)品牌的經(jīng)驗(yàn)有限甚至沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)。” “游戲的名稱正在擴(kuò)大你的增長(zhǎng)潛力窗口。”

麥肯錫公司高級(jí)副總裁Michael Betz過(guò)去曾擔(dān)任首席營(yíng)銷官，他曾與B2C業(yè)務(wù)部門合作開展增長(zhǎng)轉(zhuǎn)型，以在線上和線下渠道的品牌和直接反應(yīng)環(huán)境中開發(fā)，執(zhí)行和衡量新的營(yíng)銷策略。

在一次采訪中，他告訴我，麥肯錫的研究表明，在漏斗頂部的支出和底部的銷售之間存在聯(lián)系。(畢竟，企業(yè)傾向于在經(jīng)濟(jì)衰退發(fā)生時(shí)削減長(zhǎng)期廣告支出 - 這會(huì)在經(jīng)濟(jì)再次增長(zhǎng)時(shí)損害未來(lái)的結(jié)果。)

“與我合作過(guò)的一家公司幾乎把他們所有的開支都從品牌 - 傳統(tǒng)和數(shù)字 - 轉(zhuǎn)移到數(shù)字業(yè)績(jī)營(yíng)銷 - 比如過(guò)去三年的付費(fèi)搜索 - ”Betz說(shuō)。“我們進(jìn)行的分析表明，它們?cè)谡嬲穆┒菲放浦С龊弯N售額中的減少之間存在相關(guān)性。這一分析與麥肯錫的研究結(jié)果一致，該研究表明了在考慮階段獲勝的重要性。“

在另一個(gè)例子中，麥肯錫開展了一項(xiàng)品牌活動(dòng)，專注于國(guó)家電視，廣播和戶外活動(dòng)。

“在三個(gè)月內(nèi)，我們看到[超過(guò)] 20%的網(wǎng)站流量和查詢提升，以及我們的目標(biāo)網(wǎng)頁(yè)和網(wǎng)站的轉(zhuǎn)換率大幅提升，”Betz說(shuō)。

在他看來(lái)，程序化顯示也可能是“有問(wèn)題的”。

“我們做了兩次測(cè)試，我們完全切斷了程序化的展示廣告，并沒(méi)有重新分配到其他渠道，”Betz補(bǔ)充道。“我們沒(méi)有看到網(wǎng)絡(luò)流量，查詢量，轉(zhuǎn)化率或任何品牌知名度和召回指標(biāo)發(fā)生任何變化。

“我們甚至使用高級(jí)分析工具查看潛在的'間接'影響程序化廣告，但未發(fā)現(xiàn)任何影響 - 例如，提供程序化廣告的用戶不太可能訪問(wèn)我們的網(wǎng)站或點(diǎn)擊付費(fèi)搜索或付費(fèi)社交廣告?；谶@些結(jié)果，我們停止了所有花在程序化展示上 - 盡管我們繼續(xù)付費(fèi)社交和重定向。“

SevenOne Media在德國(guó)

SevenOne Media希望將同一廣告系列的效果與電視和在線視頻進(jìn)行比較。因此，他們?cè)?016年創(chuàng)建了一個(gè)實(shí)驗(yàn)(完整的PDF文件)，內(nèi)容如下：

- 相同的廣告預(yù)算和廣告系列持續(xù)時(shí)間

- 三個(gè)不同但相似的位置，將兩個(gè)通道與一個(gè)控制組進(jìn)行比較

- 兩個(gè)不同的品牌(現(xiàn)有的咖啡飲料和新的酸奶)

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在所有經(jīng)過(guò)測(cè)試的廣告指標(biāo)中，電視的表現(xiàn)優(yōu)于在線媒體。最有趣的是，在向市場(chǎng)推出全新品牌時(shí)，電視產(chǎn)生了更大的影響。

SevenOne市場(chǎng)情報(bào)總經(jīng)理Guido Modenbach說(shuō)：“電視確保了大量的曝光，并且超出了既定的目標(biāo)群體，從而產(chǎn)生了更高的銷售效果。” “電視的認(rèn)知品牌效應(yīng)越來(lái)越強(qiáng)，這支持了視頻廣告曝光在不同平臺(tái)上被不同感知的假設(shè)，特別是電視上的精益接收 - 支持廣告的影響。”

更大的圖景

雖然我獲得的研究經(jīng)常強(qiáng)調(diào)電視在廣告活動(dòng)中的有效性，但Comscore調(diào)查見解主管Ian Essling告訴我重要的一點(diǎn)是“試圖比較哪個(gè)渠道'更好'的最大挑戰(zhàn)是每種形式的媒體有自己的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。“

“從廣告牌廣告中獲得巨大的提升必須在'有多少人能看到這個(gè)廣告牌?'的背景下進(jìn)行觀察。”他說(shuō)。“范圍，頻率和新近度等變量都會(huì)影響結(jié)果。低揚(yáng)程的高升力可能很好，但另一個(gè)可能具有較低升程但更大范圍的通道對(duì)于該品牌同樣有效。“

“最終，最好的媒體宣傳活動(dòng)是那些能夠達(dá)到品牌正確目標(biāo)的媒體宣傳活動(dòng)，并使用良好的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，無(wú)論渠道如何。”

有道理。沒(méi)有人應(yīng)該認(rèn)為這些研究是漏斗頂端的確定性最后一句話。離得很遠(yuǎn)。

到目前為止我發(fā)現(xiàn)的上述研究并未包含許多可能為各種產(chǎn)品，行業(yè)，受眾和地理位置提供不同結(jié)果的渠道。

本專欄是一個(gè)起點(diǎn)。我聯(lián)系了許多其他B2C機(jī)構(gòu)，分析師，大學(xué)，品牌控股公司和行業(yè)貿(mào)易團(tuán)體。有人說(shuō)他們對(duì)這個(gè)問(wèn)題有研究但不能公開發(fā)布。有人說(shuō)他們根本沒(méi)有進(jìn)行過(guò)這樣的研究。其他人沒(méi)有回復(fù)詢問(wèn)。

所以，我邀請(qǐng)業(yè)界進(jìn)一步研究這個(gè)重要的話題。BBH Labs，英國(guó)的CIM和IPA的EffWorks以及Les Binet，Peter Field和Byron Sharp等可能特別感興趣。

我在CMO網(wǎng)絡(luò)上的初步問(wèn)題集中在個(gè)人好奇心的漏斗頂端。但是，營(yíng)銷人員當(dāng)然不應(yīng)該將他們的整個(gè)預(yù)算用于電視 - 或任何其他單一渠道 - 只是因?yàn)樗坪踉趩我画h(huán)境中表現(xiàn)最佳。必須考慮整個(gè)漏斗。

這將成為未來(lái)本專欄第二部分的主題。當(dāng)我研究這篇文章的時(shí)候，我獲得了很多見解，以至于我無(wú)法在這里找到它們。因此，請(qǐng)繼續(xù)關(guān)注優(yōu)化整個(gè)漏斗的一些最佳行業(yè)研究。