"挑戰(zhàn)與壓力：奧迪在新能源市場(chǎng)和新勢(shì)力競(jìng)爭(zhēng)中面臨的困境"

在過(guò)去三年，中國(guó)高端車(chē)市場(chǎng)新車(chē)銷(xiāo)量在整個(gè)車(chē)市的占比已經(jīng)從18.5%提升到了24.1%。然而，這一升幅似乎與傳統(tǒng)豪華品牌的關(guān)系并不大。

盡管高端車(chē)市場(chǎng)份額提升了5.6個(gè)百分點(diǎn)，但其中新創(chuàng)的新能源品牌貢獻(xiàn)度超過(guò)82%。與此同時(shí)，傳統(tǒng)豪華品牌的市場(chǎng)份額從2020年到2022年甚至在走下坡路。

在高端車(chē)市場(chǎng)中，BBA的份額已經(jīng)從2020年的62.2%減少至2023年前兩個(gè)月的50.5%，而跌幅最大的則是奧迪，其三年間的份額減少了超過(guò)7個(gè)百分點(diǎn)。

那么BBA在中國(guó)丟掉的份額去了哪里？除了份額，BBA在中國(guó)丟掉的還有什么？

失守的高線級(jí)城市

一二線城市消費(fèi)在整個(gè)高端車(chē)市場(chǎng)中的占比長(zhǎng)期超過(guò)3/4。這其中有兩個(gè)邏輯：第一，任何一個(gè)打高端市場(chǎng)的品牌，都必須要重點(diǎn)布局一二線城市，并提升單門(mén)店的銷(xiāo)售效率；第二，想靠渠道下沉以避開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)是行不通的，中低線級(jí)城市的消費(fèi)力和消費(fèi)慣性決定了它們不適合擴(kuò)大高端車(chē)市場(chǎng)。

因此，一二線城市的高端車(chē)市場(chǎng)格局是高端車(chē)品牌接下來(lái)若干年發(fā)展的關(guān)鍵表征。

以BBA和特斯拉的銷(xiāo)量進(jìn)行對(duì)比。

從全國(guó)銷(xiāo)量來(lái)看，從2021年四季度開(kāi)始，特斯拉在每個(gè)季度末依靠國(guó)內(nèi)的集中交付，在單月銷(xiāo)量上已足以與BBA并行。

如果具體到一二線城市，這一趨勢(shì)會(huì)更加明顯，在2022年的每個(gè)季度末，特斯拉都會(huì)形成對(duì)BBA的大幅超越。即便特斯拉開(kāi)始主動(dòng)平滑月交付量，但在一二線城市，它仍然可以超越奧迪。

理想和蔚來(lái)雖然還沒(méi)有形成特斯拉那樣的爆款效應(yīng)，但整體都是穩(wěn)步向上的趨勢(shì)?？紤]到兩個(gè)品牌從3月之后都有能形成增量的全新車(chē)型，市場(chǎng)份額進(jìn)一步提升的可能性非常大。

在新勢(shì)力對(duì)傳統(tǒng)豪華品牌的沖擊中，奧迪受到的影響是BBA里面最大的。這不僅僅體現(xiàn)在市場(chǎng)份額的下滑上，還表現(xiàn)在品牌形象和市場(chǎng)認(rèn)知的轉(zhuǎn)變上。

傳統(tǒng)豪華品牌一直是高端車(chē)市場(chǎng)的主導(dǎo)力量，而新能源汽車(chē)的興起讓這些品牌面臨了前所未有的挑戰(zhàn)。特斯拉、蔚來(lái)和理想等新勢(shì)力品牌通過(guò)不斷創(chuàng)新和技術(shù)升級(jí)，不斷刷新著市場(chǎng)的認(rèn)知，逐漸占據(jù)了越來(lái)越大的市場(chǎng)份額。

而奧迪在這一輪市場(chǎng)變革中，受到的沖擊尤其明顯。過(guò)去幾年，奧迪在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)不如其他傳統(tǒng)豪華品牌，市場(chǎng)份額持續(xù)下滑。同時(shí)，新能源車(chē)市場(chǎng)的崛起也讓奧迪的市場(chǎng)地位更加岌岌可危。

面對(duì)這樣的形勢(shì)，奧迪需要加速轉(zhuǎn)型，不斷創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，也需要重新樹(shù)立品牌形象，加強(qiáng)市場(chǎng)宣傳和品牌建設(shè)，提高品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度。只有這樣，奧迪才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。