盈利不是最關(guān)注的問(wèn)題途牛另有生存法則

轉(zhuǎn)眼間2019年過(guò)了一半，各大在線旅游平臺(tái)交答卷的時(shí)間到了。同期，攜程賺46億、同程藝龍盈利4.5億、途牛凈虧損為1.482億元，單純從財(cái)報(bào)看，途牛交出的答卷并不十分理想。但具體來(lái)看，攜程住宿和交通業(yè)務(wù)占總營(yíng)收的份額接近80%，旅游度假業(yè)務(wù)僅占12%;同程藝龍住宿和交通業(yè)務(wù)更是占總營(yíng)收的98%;而途牛的主要收入來(lái)源在于旅游度假業(yè)務(wù)。其本身就在一個(gè)差異化的賽道中奔跑。但旅游市場(chǎng)考驗(yàn)的畢竟是玩家服務(wù)的覆蓋能力和品質(zhì)的把控能力，面對(duì)數(shù)據(jù)相對(duì)亮眼的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，途牛該如何自處?

擴(kuò)張自營(yíng)門店、打造跟團(tuán)新標(biāo)準(zhǔn)、開(kāi)發(fā)私域流量……目前來(lái)看，途牛似乎并沒(méi)有自亂陣腳，而是朝著自己的規(guī)劃堅(jiān)定地奔向未來(lái)。

近幾年，在線旅游市場(chǎng)在資本的加持下，市場(chǎng)格局逐步呈現(xiàn)：攜程系一家獨(dú)大，飛豬、同程藝龍、途牛緊隨其后的局面。如今，在線上流量紅利觸及天花板、“新零售”模式崛起的背景下，實(shí)體門店和渠道下沉成為攜程、途牛、驢媽媽、飛豬、同程藝龍等在線旅游平臺(tái)的廝殺方向。

一方面，據(jù)艾瑞咨詢《2018年中國(guó)在線旅游行業(yè)研究報(bào)告》顯示：在線旅游各細(xì)分市場(chǎng)中，住宿和度假業(yè)務(wù)的滲透率還很低，更多用戶選擇在線下門店購(gòu)買這兩項(xiàng)服務(wù)。因而，短期內(nèi)線下門店還是旅行社行業(yè)獲取用戶的主要渠道。

另一方面，我們從市場(chǎng)現(xiàn)狀中也可以看到，近年來(lái)途牛、攜程、藝龍等平臺(tái)的戰(zhàn)場(chǎng)從線上滲透到了線下，而在線旅游平臺(tái)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下也導(dǎo)致小型傳統(tǒng)旅行社倒閉、關(guān)停。

據(jù)啟信寶提供的數(shù)據(jù)，2015年~2018年，旅游行業(yè)吊銷、注銷企業(yè)數(shù)分別為1283家、3013家、2313家、4285家;2019年則更為嚴(yán)峻，截止到3月，上述兩類企業(yè)已超過(guò)3000家。

從財(cái)務(wù)支出來(lái)看，途牛一直持續(xù)不斷加強(qiáng)對(duì)直營(yíng)門店和地接社的資金投入。自2008年年底，在上海收購(gòu)第一家旅行社至2019年3月底，途牛已擁有超530家直營(yíng)門店，31家自營(yíng)地接社，其中海外直營(yíng)地接社有4家。

而網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示：攜程旅游到2018年年底，攜程系旗下的門店(包括攜程、旅游百事通、去哪兒三個(gè)品牌)超過(guò)了7000家，其中有超過(guò)1000家是攜程品牌的門店，今年的目標(biāo)是攜程品牌的門店達(dá)到3000家，攜程系整體的門店數(shù)量會(huì)突破8000家。

與此同時(shí)，和攜程同樣采用加盟模式的驢媽媽也在加緊布局線下門店，截至2018年門店有近800家。

途牛發(fā)展線下是其壯大的必然選擇，但新的門店需要時(shí)間、資金去培育，短時(shí)間內(nèi)途牛線下門店盈利的可能性較小，而現(xiàn)階段的支出投入，短時(shí)間內(nèi)又換不回收益，也正是途牛整體盈利下滑的原因之一。

但從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度來(lái)看，途牛在持續(xù)建立自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。那么，途牛在財(cái)務(wù)壓力下，選擇投入資金開(kāi)設(shè)先線下門店是不是個(gè)好主意?

開(kāi)設(shè)直營(yíng)店，途牛的差異化選擇

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，直營(yíng)模式是指由企業(yè)直接經(jīng)營(yíng)的連鎖店，即由企業(yè)直接經(jīng)營(yíng)、投資、管理各個(gè)零售點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)形態(tài)。所謂的加盟模式，就是企業(yè)將該服務(wù)標(biāo)章授權(quán)給加盟主，讓加盟主可以用企業(yè)的形象、品牌、聲譽(yù)等，而企業(yè)則向加盟主收取加盟金、保證金以及權(quán)利金等。

加盟店和直營(yíng)店之分，單從資金投入就能看出有很大的差距，管理模式也大相徑庭。

加盟店模式可以借助加盟商快速提升門店的數(shù)量與規(guī)模搶占市場(chǎng)，無(wú)需大規(guī)模資金投入，便可迅速達(dá)成規(guī)模效應(yīng)。攜程正是采取了這樣的模式，所以在幾年時(shí)間內(nèi)，將線下門店開(kāi)遍全國(guó)，但是加盟店也有自身的不足。

首先，攜程與線下加盟門店之間的聯(lián)系相對(duì)薄弱，容易產(chǎn)生“走私單”等不可控因素。其次，對(duì)于攜程而言，管理分散于全國(guó)各地的門店是一個(gè)考驗(yàn)，其不僅僅要保證訂單數(shù)據(jù)一致、會(huì)員信息互通，還需打造起門店的會(huì)員體系、保證終端的統(tǒng)一，而加盟門店的管理權(quán)并不直接歸攜程所控制，打通這些數(shù)據(jù)環(huán)節(jié)既費(fèi)時(shí)又費(fèi)力。

在加盟還是直營(yíng)的選擇中，途牛選擇了前期需要較高的投入成本的直營(yíng)模式有些出人意料。其實(shí)，在同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)中，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的差異化、構(gòu)建自身核心競(jìng)爭(zhēng)力才有發(fā)展，途牛深諳此道。因此即使背負(fù)財(cái)務(wù)壓力也要開(kāi)設(shè)直營(yíng)店，正是途牛實(shí)現(xiàn)差異化的途徑之一。

一方面，直營(yíng)門店對(duì)途牛打包旅游產(chǎn)品交易額的貢獻(xiàn)逐步增長(zhǎng)，給途牛帶來(lái)了新的增長(zhǎng)空間。

數(shù)據(jù)顯示：截至2019年一季度，途牛直營(yíng)門店數(shù)量超過(guò)530家，對(duì)途牛打包旅游產(chǎn)品交易額的貢獻(xiàn)超過(guò)20%。此前的2018年一季度，直營(yíng)門店對(duì)途牛打包旅游產(chǎn)品交易額的貢獻(xiàn)首次超過(guò)10%，到2018年第三季度，這一數(shù)字上升為15%。

另一方面，通過(guò)不斷完善服務(wù)和銷售網(wǎng)絡(luò)以及精細(xì)化運(yùn)營(yíng)門店，途牛更深切地了解了線下客人需求，為更多客戶提供了更優(yōu)質(zhì)的休閑度假產(chǎn)品和服務(wù)。

后期，途牛將利用自身在打包旅游產(chǎn)品上的核心優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)上的差異化，構(gòu)建長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。

不得不說(shuō)，在途牛打造產(chǎn)品和服務(wù)差異化進(jìn)程中，建設(shè)直營(yíng)門店網(wǎng)絡(luò)是其重要組成部分。只是，實(shí)體店面是重資產(chǎn)，途牛大批量開(kāi)店同時(shí)也意味著成本迅速增加，持續(xù)布局線下需要時(shí)間的考驗(yàn)。

數(shù)字時(shí)代，轉(zhuǎn)型帶來(lái)機(jī)遇

易觀智庫(kù)《2019年中國(guó)在線旅游市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2018年在線旅游交易規(guī)模整體增速為9.3%，為近5年來(lái)首次出現(xiàn)個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，除受宏觀經(jīng)濟(jì)影響外，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和電商法對(duì)在線經(jīng)營(yíng)行為的規(guī)范導(dǎo)致在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模增速收窄。

在線旅游市場(chǎng)增速的減緩，伴隨著消費(fèi)升級(jí)加上數(shù)字時(shí)代到來(lái)，途牛、飛豬、攜程等在線旅游平臺(tái)面臨智能化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

這些年90、00后等消費(fèi)群體對(duì)出游品質(zhì)要求提升，單純的旅行產(chǎn)品預(yù)訂平臺(tái)不再能滿足消費(fèi)者其他個(gè)性化需求，線旅游平臺(tái)需要變更加安全、智能和便捷。由此，在線旅行平臺(tái)正在借助大數(shù)據(jù)及智能技術(shù)轉(zhuǎn)型為包攬用戶出行時(shí)衣、食、住、行的旅游助手，智慧旅游平臺(tái)將全面上線，中國(guó)在線旅游行業(yè)進(jìn)入全新發(fā)展階段。

在互聯(lián)網(wǎng)巨頭的的耕耘下，機(jī)票、酒店、門票業(yè)務(wù)等市場(chǎng)“二次”發(fā)展難度較大，市場(chǎng)掠奪向更細(xì)分的市場(chǎng)延伸。而精耕更細(xì)分的市場(chǎng)、更專業(yè)的服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，意味著各大平臺(tái)需要在新市場(chǎng)和新服務(wù)的探索中，需要尋找精準(zhǔn)用戶、提升用戶服務(wù)、增加創(chuàng)意旅游產(chǎn)品并將三者精準(zhǔn)匹配，整體業(yè)務(wù)考驗(yàn)攜程、途牛、飛豬、同程藝龍等在線旅游平臺(tái)資源整合的能力。

從近幾年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，途牛似乎離在線旅游第一梯隊(duì)越來(lái)越遠(yuǎn)了;但從戰(zhàn)略局部來(lái)看，途牛穩(wěn)扎穩(wěn)打，頗有韜光養(yǎng)晦之態(tài)。

據(jù)悉，針對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化出游以及注重性價(jià)比的需求，途牛利用科技賦能美好旅程。依托全球供應(yīng)鏈資源采購(gòu)優(yōu)勢(shì)特別是直采能力，以及大數(shù)據(jù)平臺(tái)和人工智能用戶畫(huà)像分析，推出全球資源動(dòng)態(tài)打包系統(tǒng)，可以為客戶帶來(lái)更實(shí)惠的目的地產(chǎn)品和交通產(chǎn)品打包預(yù)訂服務(wù)，“打包訂，更便宜”能夠讓消費(fèi)者獲得既方便又實(shí)惠的體驗(yàn)。

與此同時(shí)，途牛也在積極開(kāi)發(fā)私域流量。主要陣地包括微信群、“苔客”小程序、“途牛海報(bào)工具”小程序等。據(jù)了解，為更好地進(jìn)行社群營(yíng)銷，今年一季度，途牛還上線了“苔客”APP。用戶可將海報(bào)和推廣文案一鍵分享至微信朋友圈，同時(shí)“任務(wù)臺(tái)”功能可幫助“店主”在眾多旅游產(chǎn)品中快速發(fā)現(xiàn)當(dāng)日特價(jià)，提升售賣產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。自APP上線以來(lái)，苔客“店主”持續(xù)增長(zhǎng)中。

社群之外，為了開(kāi)辟新流量入口，今年1月，途牛還在“途牛旅游”APP上推出特產(chǎn)頻道。在把特產(chǎn)購(gòu)物搬到線上方便游客、進(jìn)一步深化目的地服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，通過(guò)與途牛現(xiàn)有度假資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，特產(chǎn)頻道在一定程度上帶動(dòng)了相關(guān)旅游資源的曝光和銷售。