蒙牛30億美元狂撒奧運(yùn)背后的生死抉擇

希望蒙牛們?cè)跒榭煽诳蓸?lè)奧運(yùn)贊助商身份買(mǎi)單的同時(shí)，也多考慮一下中國(guó)消費(fèi)者的利益，讓消費(fèi)者喝上真正的好牛奶才是企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。如今，無(wú)論是營(yíng)業(yè)額還是市值，伊利都已經(jīng)把老對(duì)手蒙牛遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后。也許正是這種與行業(yè)頭部企業(yè)漸行漸遠(yuǎn)的尷尬，讓蒙牛近乎于孤注一擲的為奧運(yùn)贊助商頭銜投入高達(dá)30億美元——根據(jù)蒙牛財(cái)報(bào)顯示，此投入已超過(guò)蒙牛2003年上市16年以來(lái)累計(jì)凈利潤(rùn)之和。

關(guān)于蒙牛與奧運(yùn)的新聞最近有點(diǎn)多：6月24日，瑞士洛桑，國(guó)際奧委會(huì)(IOC)、可口可樂(lè)公司和中國(guó)蒙牛乳業(yè)有限公司簽署了奧林匹克歷史上首個(gè)聯(lián)合全球合作伙伴(Joint TOP)協(xié)議。同日，北京冬奧組委官方微博強(qiáng)調(diào)將維護(hù)各層級(jí)贊助企業(yè)合法權(quán)益，并重申伊利集團(tuán)是北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)唯一官方乳制品合作伙伴的身份。25日凌晨，蒙牛乳業(yè)官方微博默默轉(zhuǎn)發(fā)了這條為老對(duì)手伊利奧運(yùn)贊助商身份正名的微博。盡管距離2022年冬奧會(huì)還有三年之久，但是中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)的奧運(yùn)爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)硝煙彌漫……

30億美元的賭注，蒙牛的不對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)與不對(duì)稱投入

為了和老對(duì)手伊利一起站在奧運(yùn)五環(huán)旁，蒙牛這次可謂下了“血本”：據(jù)媒體報(bào)道，蒙牛與可口可樂(lè)簽署了包括15億美元贊助費(fèi)在內(nèi)的共30億美元官方贊助協(xié)議。鑒于此前阿里巴巴、松下等企業(yè)贊助單屆奧運(yùn)會(huì)的普遍成本在2億美元-2.5億美元之間，如蒙牛一般贊助12年，最高也不過(guò)7.5億美元，因此不少人據(jù)此認(rèn)為蒙牛是被奧組委“宰”了一刀。然而，從蒙牛的角度分析，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手伊利已經(jīng)與奧運(yùn)合作14年，自己想要“上船”時(shí)發(fā)現(xiàn)船上早已經(jīng)沒(méi)有了位置。對(duì)此，蒙牛想到了可口可樂(lè)：一方面，可口可樂(lè)是奧運(yùn)TOP計(jì)劃實(shí)施以來(lái)僅有三家贊助過(guò)全部奧運(yùn)會(huì)的贊助商之一，無(wú)論是經(jīng)驗(yàn)還是地位均無(wú)可動(dòng)搖;另一方面，蒙牛的大股東中糧集團(tuán)是可口可樂(lè)在中國(guó)最重要的合作伙伴。經(jīng)此，可口可樂(lè)成為蒙牛躋身奧運(yùn)贊助商行列的“跳板”，從目前披露的情況看，蒙牛的15億美元實(shí)際上相當(dāng)于蒙牛和可口可樂(lè)兩家公司的贊助費(fèi)用。“跳板”雖然價(jià)值不菲，但是急于“登船”的蒙牛也只能打掉牙齒自己咽了。

如此操作，對(duì)于蒙牛來(lái)說(shuō)，雖然多掏了一倍的價(jià)錢(qián)，但是終于買(mǎi)到了夢(mèng)寐以求的“奧運(yùn)船票”，對(duì)于可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)，更是里子面子都不虧的好選擇。既然可口可樂(lè)愿意讓蒙牛與自己共享一個(gè)“艙位”，蒙牛也真金白銀的掏了錢(qián)，國(guó)際奧委會(huì)自然也沒(méi)必要反對(duì)。由此，奧運(yùn)歷史上首個(gè)“聯(lián)合全球合作伙伴”就此誕生。

然而，事情并沒(méi)有那么簡(jiǎn)單：此前，伊利已經(jīng)得到了北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)唯一官方乳制品合作伙伴的身份，蒙牛的進(jìn)入顯然對(duì)伊利的排他性造成了影響。這才有了北京冬奧組委不得不發(fā)布聲明保護(hù)贊助商權(quán)益，并重申伊利“唯一官方乳制品合作伙伴”身份的一幕。

也許是考慮到伊利獲得北京冬奧會(huì)唯一官方乳制品合作伙伴身份在先;也許是對(duì)自己獲得奧運(yùn)贊助商身份的方式不甚自信，在25日凌晨，蒙牛乳業(yè)官方微博同樣轉(zhuǎn)發(fā)了北京冬奧組委的微博。從某種意義上，這一轉(zhuǎn)發(fā)可能意味著蒙牛對(duì)伊利冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)唯一官方乳制品合作伙伴身份的認(rèn)可。前一天剛剛砸出30億美元，次日凌晨就要在自己的官微平臺(tái)承認(rèn)“伊利集團(tuán)是北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)唯一官方乳制品合作伙伴”，想必此時(shí)的蒙牛內(nèi)心也是感慨萬(wàn)千。

蒙牛乳業(yè)公開(kāi)轉(zhuǎn)發(fā)北京冬奧組委的官方微博，不知是否能夠讓伊利、蒙牛的贊助商之爭(zhēng)暫時(shí)告一段落

對(duì)手一騎絕塵，蒙牛苦覓東風(fēng)

30億美元對(duì)蒙牛意味著什么?根據(jù)財(cái)報(bào)，2018年蒙牛全年利潤(rùn)率為30.43億人民幣，此次奧運(yùn)贊助費(fèi)用相當(dāng)于其2018年凈利潤(rùn)的近7倍。如果再將目光放的長(zhǎng)遠(yuǎn)一點(diǎn)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)蒙牛從03年上市以來(lái)的凈利潤(rùn)總和，也不足以支付30億美元的贊助、營(yíng)銷費(fèi)用。

蒙牛乳業(yè)歷年凈利潤(rùn)似乎不足以支撐其野心勃勃的奧運(yùn)豪賭

顯然，蒙牛一擲千金的勇氣背后，隱藏著更深的行業(yè)意義：今天的乳業(yè)市場(chǎng)中，伊利憑借著多年來(lái)穩(wěn)定、高速的發(fā)展成為當(dāng)之無(wú)愧的中國(guó)乳業(yè)之王，對(duì)于已經(jīng)落入行業(yè)第二梯隊(duì)的蒙牛來(lái)說(shuō)，伊利的一騎絕塵顯然刺激著他的神經(jīng)。然而，數(shù)據(jù)不會(huì)說(shuō)謊：根據(jù)雙方最新財(cái)報(bào)顯示，蒙牛乳業(yè)港股市值約為1179.23億人民幣，僅為伊利股份市值(1977.91)的60%。蒙牛，已經(jīng)走到了企業(yè)發(fā)展的十字路口：是奮起直追讓乳業(yè)市場(chǎng)重回雙雄時(shí)代，還是放下身段與乳業(yè)市場(chǎng)二線品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，成為了擺在蒙牛面前的“哈姆雷特式難題”?？吹贸觯c伊利同樣出自乳都呼和浩特的蒙牛并不甘心做“內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”(蒙牛成立之初，曾經(jīng)打出“蒙牛乳業(yè),向伊利學(xué)習(xí),創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”的廣告標(biāo)語(yǔ))。

2018年，F(xiàn)IFA世界杯全球官方贊助商蒙牛高調(diào)簽約足壇巨星梅西，并且投入巨資打造世界杯營(yíng)銷計(jì)劃。盡管并未縮小與老對(duì)手伊利的差距，但是蒙牛借勢(shì)體育賽事的“東風(fēng)”逆轉(zhuǎn)伊利的決心并未改變。

從幾天前伊利公開(kāi)聲明怒懟蒙牛引發(fā)軒然大波，到蒙牛天價(jià)贊助奧運(yùn)卻被迫轉(zhuǎn)發(fā)冬奧組委關(guān)于“伊利集團(tuán)是北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)唯一官方乳制品合作伙伴”的微博內(nèi)容，乳業(yè)巨頭們的奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)已經(jīng)提前打響。不過(guò)，對(duì)于還在發(fā)展中的中國(guó)乳業(yè)來(lái)說(shuō)，筆者依然想說(shuō)：營(yíng)銷平臺(tái)固然重要，但是好的產(chǎn)品才是征服市場(chǎng)的終極秘笈。希望蒙牛們?cè)跒榭煽诳蓸?lè)奧運(yùn)贊助商身份買(mǎi)單的同時(shí)，也多考慮一下中國(guó)消費(fèi)者的利益，讓消費(fèi)者喝上真正的好牛奶才是企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。